Taruhan miliaran dolar yang mengubah asuransi menjadi hiburan

(SeaPRwire) –   Berikut adalah paradoks di tengah industri asuransi Amerika: perusahaan-perusahaan yang mendominasi pangsa pasar hari ini sampai ke sana bukan dengan menjelaskan apa yang mereka jual, tetapi dengan menolak menyebutkannya. GEICO milik Warren Buffett menghabiskan lebih dari $2 miliar per tahun untuk iklan. Hampir tidak satupun yang menjelaskan polis. Hampir semuanya menghasilkan komedi.

Saya telah menghabiskan karier untuk mempelajari bagaimana layar mengubah perdagangan—sebagai Presiden dan CEO The Museum of Television & Radio (sekarang The Paley Center for Media), sebagai Profesor Kunjungan Perdana Hukum Hiburan dan Media di Harvard Law School, dan sebagai penasihat partai kedua untuk empat administrasi presiden pada kebijakan media, komunikasi, dan teknologi (Carter, Clinton, George W. Bush, dan Obama). Apa yang dibangun oleh GEICO, Progressive, Allstate, dan Liberty Mutual adalah sesuatu yang saya belum lihat di industri lain: lanskap kompetitif di mana aset perusahaan utama bukan produk atau jaringan distribusi, tetapi waralaba komedi.

Angka-angka membuktikan ini. GEICO Gecko telah tampil di televisi lebih lama daripada sebagian besar karakter sitkom. Progressive sekarang menjalankan dua waralaba komedi paralel secara bersamaan—Flo, yang telah menjadi ikon budaya pop sejati, dan Dr. Rick, “pelatih parenta-life” yang kampanyenya tentang pemilik rumah baru yang berubah menjadi orang tuanya memenangkan Bronze Lion di Cannes. Mayhem milik Allstate, diperankan oleh Dean Winters sebagai personifikasi bencana komedi gelap, terbukti sangat sukses sehingga perusahaan meluncurkan waralaba kedua, “Knowers,” di sampingnya. LiMu Emu milik Liberty Mutual memiliki pengenalan nama yang lebih tinggi daripada sebagian besar jurnalis berita kabel.

Ini bukan kampanye iklan. Ini adalah portofolio hiburan, dikelola seperti cara jaringan mengelola beberapa acara. Bersama-sama, keempat perusahaan ini telah menjadi produser hiburan bentuk pendek yang paling produktif dan konsisten di televisi Amerika, menghabiskan lebih banyak pada konten kreatif daripada sebagian besar studio menghabiskan untuk mengembangkan seri yang diskenario. Dan mereka melakukannya untuk memecahkan masalah yang mengalahkan generasi strategis perusahaan: bagaimana membangun loyalitas merek untuk produk yang dikomodifikasi yang tidak ingin dipikirkan oleh siapa pun sampai saat mereka sangat membutuhkannya.

Jawaban mereka adalah meninggalkan produk hampir sepenuhnya dan menjadi merek hiburan yang kebetulan menjual asuransi. Gecko bernilai jumlah yang mengejutkan bagi Berkshire Hathaway. Flo adalah properti intelektual paling berharga Progressive. Mayhem berfungsi sebagai karakter waralaba dengan potensi sekuel. Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya membeli waktu media. Mereka membangun karakter yang dipilih oleh penonton untuk menghabiskan waktu bersama, kelas aset yang meningkat nilainya daripada menurun.

Konsekuensi kompetitifnya telah menentukan. Asuransi yang melakukan pivot hiburan ini sekarang mendominasi pasar mereka. Mereka yang tidak—yang “good hands” dan “good neighbor” yang bertahan dari era kepercayaan dan otoritas—telah dipaksa untuk mengikuti atau tertinggal. Waralaba komedi telah menjadi penghalang masuk di asuransi Amerika. Itu bukan wawasan pemasaran. Itu adalah transformasi struktural suatu industri.

Dan logika yang mendasari melampaui asuransi. Ketika tidak ada yang ingin memikirkan apa yang Anda jual sampai saat mereka sangat membutuhkannya, satu-satunya strategi jangka panjang yang layak adalah memberi orang alasan untuk memikirkan Anda ketika mereka tidak membutuhkannya. Hiburan melakukan itu. Iklan produk tidak. Perbankan, utilitas, telekomunikasi, kesehatan, dan memang sektor mana pun di mana produk dikomodifikasi dan keputusan pembelian jarang, menghadapi masalah yang sama. Perusahaan asuransi memecahkannya pertama. Buku panduan itu terlihat jelas.

Jadi mengapa tidak lebih banyak perusahaan yang mengikuti? Di sinilah cerita menjadi tidak nyaman untuk sebagian besar ruang dewan. Membangun waralaba hiburan membutuhkan komitmen yang jarang dipersiapkan oleh CEO: tahun-tahun investasi konsisten dalam karakter dan narasi, kesediaan untuk membiarkan properti kreatif menjadi lebih besar daripada kampanye individu, dan disiplin untuk menolak tekanan triwulanan untuk beralih ke apa pun yang tampak mendesak bulan ini.

Gecko memulai debutnya pada tahun 1999. Flo tiba pada tahun 2008. Mayhem diluncurkan pada tahun 2010. Setiap karakter dipertahankan melalui siklus pasar, perubahan kepemimpinan, dan gangguan digital yang tak henti-hentinya karena perusahaan memahami bahwa waralaba, bukan kampanye, adalah unit nilai.

Kesabaran adalah bagian terberat dari model ini untuk ditiru. Ini juga, untuk perusahaan mana pun yang menjual produk yang konsumen lebih suka tidak dipikirkan, keunggulan kompetitif yang paling penting. Industri asuransi memahami itu satu generasi yang lalu. Sisanya dari bisnis Amerika masih bisa menyusul.