Pendiri Baked by Melissa dipecat pada usia 24 tahun. Dua dekade kemudian, dia ‘sangat senang sekali’ untuk mundur sebagai CEO

(SeaPRwire) –   Di dunia yang penuh dengan protein-maxxing dan menghitung serat, sulit untuk mengingat masa ketika kue panggang sendiri bisa menjadi tren.

Tapi sepuluh tahun lalu, orang-orang mengalami kegilaan untuk cupcake. Orang dewasa mengantri mengelilingi blok untuk cupcake yang keluar dari mesin penjual otomatis; sebuah perusahaan yang menjual cupcake raksasa dengan isian kustard melakukan IPO seharga $13 per saham, dan orang-orang berlomba membeli loyang cupcake mini tie-dye seharga $45. Kegilaan itu sangat masif, lonjakan cupcake memindahkan 669 juta unit dalam setahun, tetapi seperti cupcake yang terlalu matang di dalam oven, ia kempes secepat ia naik. Crumbs berubah dari idola Nasdaq menjadi bangkrut dalam tiga tahun. Sprinkles, merek yang menemukan ATM cupcake, menutup pintunya untuk selamanya hanya beberapa minggu lalu. Hampir setiap perusahaan cupcake gourmet dari era itu telah meledak dramatis dan mati—kecuali satu.

Melissa Ben-Ishay mendirikan Baked by Melissa pada tahun 2008 setelah dipecat dari pekerjaannya sebagai asisten perencana media pada usia 24 tahun. Delapan belas tahun dan lebih dari 500 juta cupcake ukuran gigitan kemudian, ia mengundurkan diri sebagai CEO—dan untuk pertama kalinya, ia mengatakan perusahaan terbuka untuk dijual.

Ben-Ishay akan beralih menjadi presiden—jabatan yang ia pegang sebelum dewan menempatkannya sebagai CEO pada akhir 2019—sementara Sanjay Khetan, CFO perusahaan saat ini, mengambil alih sebagai kepala eksekutif. Dalam wawancara eksklusif dengan Khetan dan Ben-Ishay, Ben-Ishay mengatakan ia berencana mendatangkan Khetan dengan niat menemukan seseorang yang bisa menggantikannya. Pada hari pertamanya menjadi Presiden dan bukan CEO perusahaannya, Ben-Ishay menggambarkan langkah tersebut dengan terus terang: “Saya sangat senang sekali bahwa saya tidak lagi dibutuhkan di kursi itu,” katanya, “jadi saya bisa fokus pada area bisnis yang bisa saya kendarai secara unik.”

Keterbukaan terhadap penjualan menandai pembalikan bagi Ben-Ishay. Dalam wawancara tahun 2025 dengan Food Institute, Ben-Ishay mengatakan bahwa menjaga standar kualitas adalah salah satu alasan ia “menghindari akuisisi.” Ketika membacakan kutipan itu kembali padanya, ia mengatakan ia tidak ingat mengatakannya, lalu mengakui pergeseran perspektifnya. “Itu adalah sesuatu yang pasti kami minati untuk dijelajahi dan dikerjakan,” katanya. Ia mencatat bahwa perusahaan sering menerima tawaran akuisisi. “Setiap hari kami mendapatkan tawaran di kotak masuk saya,” katanya.

Ketika ditanya apa yang Baked by Melissa temukan sementara merek lain dari era itu terbakar habis, Ben-Ishay mengaitkannya pada format ukuran gigitannya—tanpa berantakan, tanpa pisau atau garpu—dan pengalaman pengiriman “kelas satu”. Itu, dan penolakan untuk meningkatkan skala secara sembrono. “Kami tidak mencoba tumbuh terlalu cepat,” katanya. Perusahaan kini memiliki sembilan lokasi ritel, pengiriman nasional, dan mengklaim pertumbuhan pendapatan teratas tahun demi tahun yang berkelanjutan. Di mana Crumbs mengejar daftar Nasdaq dan Sprinkles dijual ke ekuitas swasta, Baked by Melissa tetap swasta, hanya menerima $6 juta pendanaan luar selama masa 18 tahun mereka dan menjaga jejak yang ringan. 

Viral karena hal yang berlawanan dengan cupcake 

Ben-Ishay baru menjadi CEO selama tiga bulan ketika COVID menutup toko-toko di seluruh New York. “Saya sangat ketakutan,” katanya, tidak yakin bagaimana mengembangkan bisnis. Ben-Ishay terbuka mengenai sindrom penipu yang mendefinisikan tahun-tahun awalnya—ia sebelumnya mengatakan kepada ia tidak merasa pantas mendapatkan gelar CEO. Ketika ditanya apakah ia pernah merasa perusahaan telah terlalu besar baginya, ia tegas. “Tidak pernah,” katanya.

Pada tahun pertamanya menjadi CEO dan selama pandemi, ia mengatakan perusahaan tumbuh pendapatan e-commerce sekitar 99% tahun demi tahun. Juga selama pandemi, Ben-Ishay secara tidak sengaja membangun apa yang ia sekarang sebut “bisnis di dalam bisnis saya”—menjadi viral di TikTok bukan karena cupcake tetapi karena resep salad Green Goddess-nya, yang mengumpulkan lebih dari 27 juta tayangan. Pengikut media sosialnya telah melahirkan divisi kemitraan merek, dua buku masak (termasuk buku terlaris New York Times), dan kolaborasi dengan Oatly, Squishmallows, dan Ferrero.

TikTok Ben-Ishay berantakan—makanan terbang, anak-anak berteriak, detektor asap berbunyi—dengan energi ibu yang berprestasi tinggi tapi kelelahan yang dijadikan aspirasional oleh kaum milenial. Ini jelas berbicara kepada kelompok yang kuat: Baked by Melissa memiliki hampir 3 juta pengikut di TikTok saja. Dalam panggilan dengan , vibenya tidak terlalu berbeda; Ben-Ishay mengambil bagian dari wawancara dari kursi penumpang mobil, pada satu titik berhenti untuk memeluk dan mengobrol dengan seseorang sementara Khetan menjawab pertanyaan.  

Bagi Ben-Ishay, itu datang dengan wilayah menjadi orang yang bertenaga dan ambisius. “Saya adalah ibu dengan anak-anak kecil. Saya adalah kreator. Saya adalah penulis buku masak—penulis buku masak terlaris New York Times—dan co-founder eksekutif Baked by Melissa,” katanya. “Hari ini, presiden dan co-founder. Kemarin, CEO dan co-founder,” yang, katanya, berarti ia memakai “banyak, banyak topi. Dan saya memiliki prioritas yang lurus: saya pikir transisi ini tidak hanya terbaik untuk Baked by Melissa, tetapi terbaik bagi saya jadi saya bisa bernapas, seperti, sedikit.”

Pertanyaan tentang apa yang terjadi pada kehadiran media sosial merek—mungkin aset pemasaran paling berharga, yang dibangun hampir seluruhnya dari konten pribadi Ben-Ishay—tampaknya sentral bagi transisi ini. Tapi ia mengatakan ia berharap pergeseran ini akan memberinya lebih banyak waktu untuk berkarya, bukan lebih sedikit. Ia menolak label “influencer” sekalipun pengikutnya bertambah. “Saya bukan influencer secara profesi,” katanya. “Saya memiliki tanggung jawab yang lebih besar, tidak hanya untuk Baked by Melissa, tetapi juga untuk pelanggan saya.”

Kisah pendirian perusahaan selalu menjadi urusan keluarga. Saudara laki-laki Ben-Ishay, Brian Bushell, ikut mendirikan bisnis ini dan menjabat sebagai CEO pertamanya hingga 2016. Ia tetap menjadi pemegang saham dan terlibat dalam percakapan strategis tingkat tinggi, menurut Ben-Ishay. Ia menolak berkomentar mengenai gugatan inspeksi buku dan catatan yang tampaknya diajukan Bushell terhadap perusahaan. (Bushell belum menanggapi permintaan komentar). Suaminya, Adi Ben-Ishay, juga bekerja di Baked by Melissa dan akan terus melapor kepada Khetan.

Khetan mengatakan kemitraan itu berhasil karena pembalasan kerjanya bersih: Ben-Ishay memimpin merek dan kreatif, ia menangani operasi dan keuangan. “Potensi untuk menciptakan lebih banyak nilai dalam beberapa tahun ke depan luar biasa,” katanya. 

Ben-Ishay menawarkan pemikiran terakhir. “Baked by Melissa—kami membuat cupcake isi ukuran gigitan dalam berbagai rasa yang membuat Anda merasa seperti anak-anak lagi, dan kami mengirim ke seluruh negeri,” katanya. “Dan cepatlah, karena Paskah akan segera tiba.” Delapan belas tahun berlalu, dan ia masih menutup penjualan.